En el 2022 me casé y de luna de miel viajamos a New York y México. Sin saber que ese viaje me iba a dejar algo más que fotos y vídeos del skyline o de las playas paradisíacas.
Mientras visitábamos el edificio donde se rodó la serie de ‘Friends’, nos encontramos con una pareja de españoles que nos preguntaron sin podíamos hacerles una foto.
Nos pusimos a hablar, quedamos esa noche para tomar algo cerca de Times Square y a partir de ahí, compartimos muchos buenos momentos juntos durante casi dos semanas.
Una pareja de Chiclana de la Frontera (Cádiz) y otra de Huelva conociéndose en la capital del mundo. Parece una historia sacada de un chiste, pero no.
¿Cómo crece Mistakes Happen?
Comparto contigo las métricas para que veas el crecimiento de esta newsletter (entre paréntesis la comparación con los últimos 30 días):
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Evidentemente, durante todo el viaje nos contamos nuestras vidas, anécdotas y proyectos de futuro.
Él se llama Ale y es propietario junto a Belén de un obrador artesanal en una ciudad de la provincia de Cádiz. Ambos se han formado para ser expertos en elaborar productos de repostería y ofrecen a sus clientes una enorme variedad de ellos. Dentro del catálogo casi infinito que tienen, su producto estrella son las cheescake.
Desde que nos encontramos y le conté que me dedicaba a hacer marketing, Ale no ha parado de decirme que le encantaría que le echara una mano para ampliar la parte digital del negocio, son personas analógicas y les gustaría explorar posibilidades que le permitan llegar a más gente.
Su único punto de venta está en un local situado en todo el centro de la ciudad y el catálogo de productos lo exhibe en una vitrina. Exceptuando las bebidas, claro está.
En los años que lleva abierto, han sido capaces de atraer a una clientela numerosa y el local suele estar lleno, lo que les ha permitido rozar los 400.000 euros de facturación en 2023. Sin embargo, los beneficios están estancados por la forma de escalar el negocio.
En febrero me contó que habían conseguido la ayuda para el Kit Digital y me animé a echarles una mano con todo lo que estuviese en mis manos. Más allá de aprovechar las posibilidades que ofrece el canal digital, hay un objetivo clarísimo: ser más rentables.
Para ellos, el reto está en que no están familiarizados con la tecnología. Hacen un análisis casi diario de lo que hace su competencia, identifican oportunidades para vender más pero no son capaces de materializarlas.
Mi aporte va a ser absolutamente transversal, me he metido en puntos que considero claves como la visión a futuro para poner foco en lo importante o definir correctamente los objetivos de negocio, la toma de decisiones basada en datos y la estrategia de marketing con foco en adquisición y retención de usuarios.
La dirección
Quieren crear una tienda online para vender cheescakes en toda España. El producto que ofrecen es de una calidad extraordinaria, disponen de una enorme variedad de sabores y son conscientes del potencial que tienen.
Sin embargo, antes de hacer una inversión importante en tecnología y en operaciones logísticas, debemos validar que habrá gente interesada en pagar por este producto. Su público actual es gente local que va físicamente a la tienda para consumir o gente que hace pedidos a través de Instagram.
Para ir de lo físico a lo online directamente, o de lo local a lo nacional, vamos a probar el formato take away como paso intermedio, valorando así la predisposición a la compra a través de un formulario web y comprobar si se hace buen uso de plataforma o si se genera suficiente confianza, entre otras cosas.
Y probando también el proceso de recepción del pedido, notificación, ajuste de la fecha de recogida, elaboración del producto, packaging y recogida. Es una cadena de trabajo en la que es muy sencillo cometer un error.
Además, esto nos va a permitir ir generando una pequeña base de datos que podremos utilizar en futuras campañas, impactándoles a través de email con promociones o productos puramente estacionales.
El dato
Una vez arrancamos el proyecto, mi primera pregunta fue: “¿sabemos cuánto nos cuesta hacer cada producto y cuánto margen nos deja cada uno de ellos?”. La respuesta fue negativa, me lo imaginaba.
Sus únicos datos hasta el momento eran la cantidad de productos vendidos en un período de tiempo concreto, los ingresos obtenidos de esas ventas y los costes fijos asociados a facturas, alquiler y salarios.
El caso es que desde diciembre de 2023 estaban usando un TPV profesional para hostelería que les da una cantidad de información enorme sin que ellos lo supieran.
Preparé una Google Sheet donde listar todos los productos e ir exportando la información relativa a las unidades vendidas, los ingresos por unidad, el precio medio, el coste medio y los gastos totales, con la intención de calcular el margen de cada producto y el beneficio total.
De ahí pasamos los datos a un dashboard de Looker Studio donde poder manejar esos KPI de manera sencilla pudiendo filtrar la información por períodos de tiempo y por tipo de producto. Y también incluimos una tabla dinámica con indicadores de aumento o descenso de los productos más y menos vendidos y que más y menos margen dejan.
Con esta información en la mano, solté la segunda pregunta: “¿por qué vendéis esto, esto y esto a este precio?”. A lo que tampoco me supieron dar una respuesta firme, sino que se basaron en un cálculo aproximado de los precios del mercado. Pero sin tener en cuenta el coste para ellos.
Para cerrar el círculo, configuramos Google Analytics 4, Tag Manager, Search Console para tener un visión más clara de lo que está pasando en la web y tomar mejores decisiones.
La estrategia
Su principal canal online para captar nuevos usuarios es su perfil de Instagram y Facebook, por lo que el esfuerzo para adquirir nuevos usuarios lo centraremos en el canal social.
Por otro lado, hemos elaborado una estrategia de SEO con la que capitalizar búsquedas orgánicas, tanto a nivel local como a nivel general. Más allá de los posts de las redes sociales, el contador de los contenidos en formato post de blog está a cero y hay un potencial grande de crecimiento en el canal orgánico.
Para trabajar la retención y la recurrencia de compra, estamos desarrollando acciones de email marketing. A través de incentivos, formularios y códigos QR estamos generando una base de datos de forma progresiva a la que impactar de forma recurrente.
Para no generar confusión en la audiencia, estamos enfocando la mayor parte de los contenidos en redes sociales a que el usuario se beneficie de hacer un pedido e ir a recogerlo. En el perfil de la bio de Instagram y Facebook también hemos cambiado los copys y hemos incluido un link a la landing desde donde hacer un pedido para recoger en 48 horas.
El sector de la repostería y en concreto el de las cheescake se presta a aprovechar cualquier hito importante en el calendario, como la Navidad, San Valentín, Semana Santa o el Día de la Madre, entre otros.
Tirando de histórico de datos, hemos visto que los productos “con fecha de caducidad” por el tiempo en el que se consumen, tienen más aceptación. Así que aprovechar la estacionalidad para generar FOMO podría tener un impacto positivo en las ventas.
Y siempre derivando el máximo tráfico posible a que se hagan pedidos para recoger en el local, alineando esa oportunidad con los objetivos de negocio.
Es posible que lo siguiente sea llevar a cabo acciones de cobranding e iniciativas B2B. Siempre y cuando las obras en el obrador permitan aumentar la producción de cheescakes; pero eso es un tema aparte.
Gente de la que aprender
Por la carga sentimental y por cómo se ha gestado, no es un proyecto cualquiera para mí. Me encantaría que les fuera de maravilla, que revolucionaran la manera de vender tartas de queso y que se convirtieran en referentes en unos años.
Quiero que aspiren a lo máximo, el tiempo ya dirá cómo termina. Me los imagino en la portada en algún medio relevante como ejemplo de emprendimiento de éxito. Sin suda, tienen madera para conseguirlo.
Gente como Ale y Belén, al frente de un humilde obrador en el que dan el mil por cien, son verdaderos héroes anónimos. Son personas que trabajan de forma incansable y sin miedo a los problemas que surgen durante el camino.
Lo buscan, lo intentan y si no saben la forma de conseguirlo, la inventan. Trabajan día tras día, sin descanso. Como ellos hay muchísimos en nuestro país y solo por intentarlo, merecen todos mis respetos.
Chapó por todos vosotros.