Lo generaron, lo celebraron y lo dejaron morir en el CRM
Pero aprendieron cómo evitarlo
“No importa cuántos leads generes si no sabes qué hacer con ellos después”.
Este mensaje suele despertar alguna sonrisa escéptica entre los alumnos del Máster de Marketing y Publicidad Digital de la Nebrija. Lo entiendo.
En el entorno digital actual, donde los dashboards brillan con métricas de adquisición y los KPIs se centran en clics y formularios, es fácil obsesionarse con la generación de leads.
Parece lo más difícil, lo más valioso… y lo más aplaudido. Pero no lo es. No si no sabes gestionarlos.
Hey!
Soy Ángel Mojarro y me dedico hacer que las empresas B2B atraigan clientes.
En esta newsletter te cuento lo que no funciona y lo que aprendo mientras juego al Tetris haciendo estrategias de marketing digital.
Mistakes Happen en números
👉 Ediciones: 80
👉 Suscriptores: 704 (+18)
👉 Views: 2.015 (-190)
👉 Open Rate: 41,94% (+1%)Hace unos días, en una de las presentaciones finales de un proyecto, uno de mis alumnos de la asignatura de CRM mostró los resultados de su campaña de Inbound Marketing.
El objetivo era generar leads cualificados para un software B2B y la estrategia era sólida: buen contenido, automatización bien planteada y formularios bien diseñados.
Como estábamos en un entorno de prueba y en un proyecto ficticio, quise añadir ese plus de incertidumbre a la hora de adelantarse al posible comportamiento de los usuarios que interactúan con un producto o servicio digital.
Por eso decidí incluir un método de co-evaluación, donde el resto de estudiantes ponía nota a cada proyecto, pero en vez de utilizar una calificación numérica, tenían que asignar un número concreto de leads. Cuanto mejor hecho estuviera el proyecto, mayor número de leads conseguidos (1 como mínimo y 5 como máximo). Este alumno en cuestión obtuvo 332 leads en total, nada mal.
Cuando llegó el turno de preguntas, le lancé la más simple de todas: “¿cuántos de estos leads van a pasar al equipo de ventas?”.
Silencio.
Después de unos segundos incómodos, respondió con honestidad. “Ninguno todavía… estamos esperando tener bien definida la estrategia de seguimiento”.
A veces no hace falta desmontar un proyecto con grandes críticas, ni argumentos grandilocuentes. Basta con una pregunta sencilla para que se caiga por su propio peso.
El contexto
Esta desconexión entre marketing y ventas es uno de los errores más frecuentes (y más caros) que veo en las empresas B2B.
Y no solo en estudiantes. Equipos profesionales, con experiencia y herramientas avanzadas, cometen el mismo fallo.
Marketing genera leads como si fueran tokens en una máquina: los acumula, los mide, los celebra. Pero si esos leads no entran en un proceso comercial, si no hay una coordinación real con ventas, acaban en el cementerio de los leads. Fríos. Ignorados. Irrecuperables.
En muchas organizaciones, los equipos de marketing y ventas funcionan como departamentos aislados. Uno habla de MQLs, CPLs y workflows. El otro de oportunidades, objeciones y cierres. No comparten lenguaje, ni objetivos, ni a veces siquiera herramientas. Y ese divorcio cuesta dinero.
La estrategia de Inbound puede estar bien diseñada. El funnel puede estar optimizado. Pero si no hay una transición clara del lead hacia ventas, todo el sistema se rompe por donde menos se ve, justo en ese traspaso de responsabilidades entre ambos departamentos.
La solución
Decidí transformar aquel error en clase en una oportunidad de aprendizaje real. Hicimos una pausa y les propuse diseñar un proceso para conectar los propósitos de marketing y ventas, alineándolos a los objetivos de la compañía.
Les pedí que respondieran tres preguntas:
¿Qué criterios debe cumplir un lead para que se considere “cualificado”?
¿Qué canal se usará para entregar el lead al equipo comercial?
¿Qué seguimiento debe hacerse en los primeros tres días tras recibirlo?
Con esas respuestas, creamos un flujo en el CRM que usamos en clase en ActiveCampaign. Configuramos una alerta automática para avisar al comercial asignado en cuanto un lead pasara los criterios de cualificación (por tamaño de la empresa y ubicación de la empresa) y el umbral de puntuación (lead scoring).
Establecimos una plantilla de correo personalizada como primer contacto, donde se mostraban los campos fundamentales. Y lo más importante, asignamos responsables para la gestión de los mismos.
Aquel día, los alumnos entendieron que el CRM no es una herramienta para almacenar contactos. Es el corazón del proceso comercial, que si no late, todo se enfría.
Los aprendizajes
La estrategia de Inbound no termina con el formulario. La generación de leads es solo la primera etapa. El verdadero reto está en acompañar ese contacto en su viaje hasta la compra. Si no hay una estrategia clara de nurturing y traspaso, se puede llegar a perder hasta el 80% del potencial
La comunicación entre equipos no es un “plus”, es un “must”. Marketing debe saber qué leads convierten mejor. Ventas debe saber cómo se generaron. Si no hay reuniones periódicas, si no se comparten métricas ni feedback, cada equipo sigue remando en direcciones opuestas
Un CRM mal usado es peor que no tenerlo. He visto CRMs convertidos en cementerios de contactos. El problema no es la herramienta, sino la falta de procesos. Un buen CRM debe tener flujos automatizados, reglas claras y un uso constante por parte de todos los implicados
Hay que entrenar al equipo, no solo configurar la herramienta. Uno de los errores comunes es pensar que con “implantar” un CRM, el trabajo está hecho. Pero si el equipo no entiende su importancia, si no lo siente como parte de su rutina, no lo va a usar. Formación, acompañamiento y liderazgo son clave.
El problema no es de leads, es de procesos. Cada vez que una empresa se queja de que “los leads no convierten”, suelo responder lo mismo: ¿los estás gestionando bien? Porque en muchos casos, el problema no es la calidad del lead, sino la ausencia de un sistema para convertirlo en cliente.
Tanto en la docencia como en el mundo del marketing digital, he visto decenas de proyectos pasar por lo mismo. Y también he visto cómo pequeños cambios en la gestión interna han multiplicado los resultados. No siempre hace falta crear y lanzar una nueva campaña.
A veces, lo que hace falta es simplemente coordinarse mejor.
Así que la próxima vez que consigas ese lead “perfecto”, recuerda que su verdadero valor no está en su número, sino en lo que hagas con él después.