La estrategia de contenidos según el modelo de negocio: B2B vs B2C
Objetivos, audiencias, transaccionalidad y funnel de ventas
No suele ser habitual trabajar en un grupo de empresas donde convivan diferentes modelos de negocio, con ventas B2B para ofrecer servicios y ventas B2C para ofrecer productos.
Esta ha sido la evolución de los últimos años en Product Hackers. Hemos pasado de tener una sola línea de negocio (consultoría de Growth) a ofrecer también programas formativos sobre Growth (Product Hackers School) y la contratación de expertos en Growth para otras empresas (Product Hackers Talent).
Los tiempos y el tipo de acciones para generar oportunidades de negocio son radicalmente opuestas. Pero si indagamos, encontramos muchas diferencias significativas.
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En primero de marketing a todos nos enseñan que publicar contenido de calidad de manera recurrente es fundamental para mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, aumentando la visibilidad de la empresa.
Además, cuando una empresa proporciona información útil, educativa o entretenida a su audiencia, aumenta la confianza y la credibilidad en la marca. Es decir, refuerza su autoridad.
Y por supuesto, puede ser una de las maneras menos intrusiva de vender tus productos y servicios si se hace bien.
Hay 4 elementos que requieren especial atención antes de definir una estrategia de content marketing: los objetivos, los tipos de audiencias, el nivel de transaccionalidad y la construcción del embudo de ventas.
Vamos a intentar aportar algo de luz a las principales diferencias entre el modelo B2B y el B2C en base a estos 4 grandes ejes.
Tengo que reconocer que me habría encantado que alguien me hubiera dicho que me centrara en ellos cuando empecé a hacer mis primeros pinitos en el mundo del marketing digital.
1. Objetivos
Querer alcanzar unas metas concretas es lo que va a marcar el tipo de acciones que vamos a desarrollar.
Es un trabajo esencial para proporcionar una dirección clara, medir el éxito y distribuir correctamente los esfuerzos y los recursos.
a) Modelo B2B
En el entorno B2B, los objetivos de la estrategia de contenidos suelen centrarse en establecer la autoridad de la marca, generar leads cualificados (MQL), educar a los prospectos sobre soluciones empresariales y, en última instancia, impulsar conversiones de alta calidad.
El contenido está diseñado para mostrar el valor comercial y la utilidad de los productos o servicios ofrecidos.
El tiempo que transcurre desde que algún cliente potencial te descubre hasta que te acaba contratando suele ser mucho mayor que en los modelos B2C. Principalmente por el impacto a nivel estructural de una empresa como perfil contratante.
b) Modelo B2C
Por otro lado, en el mercado B2C, los objetivos tienden a ser más orientados hacia la construcción de una relación emocional con los consumidores, aumentar el reconocimiento de la marca, generar interés en los productos y servicios y fomentar la lealtad del cliente.
Aquí, el contenido se enfoca, por un lado, en el entretenimiento, la inspiración y la solución de problemas cotidianos del consumidor. Por otro, es importante utilizar el content marketing para reforzar la recurrencia o la llegada de nuevos clientes referidos.
2. Audiencias
El quién nos compra nos obliga a escoger los mensajes más adecuados.
Para hacerlo de manera profesional es necesario dominar los canales que vamos a utilizar y sobre todo, los códigos que se manejan dentro de cada uno.
a) Modelos B2B
En el ámbito empresarial, la audiencia objetivo suele ser más específica y segmentada, compuesta por profesionales con una alta cualificación o estatus, perfiles decisores, responsables de departamentos e incluso miembros del equipo directivo.
El contenido debe abordar las necesidades y desafíos comerciales específicos de estas audiencias, ofreciendo soluciones prácticas, mostrando conocimientos profundos como expertos y tangibilizando los beneficios de un producto o servicio.
En este sentido, el FOMO y la prueba social de mostrar los éxitos obtenidos con empresas similares (en cuanto a tamaño y vertical) suelen contribuir favorablemente a la toma de decisión.
b) Modelos B2C
En contraste, en el mercado de consumo, la audiencia puede ser más amplia y diversa, abarcando una variedad de demografías, intereses y comportamientos de compra.
Aquí, el contenido debe ser más accesible y atractivo para un público más general, centrándose en temas que resuenen emocionalmente y agreguen valor inmediato a la vida diaria del consumidor.
Cuando la decisión de comprar o no un producto o servicio recae en una sola persona, el proceso de venta se simplifica. Con esto no quiero decir que sea más fácil, no me malinterpretes; estoy diciendo que no se generan interdependencias en la toma de decisiones.
Solo basta con que ese producto o servicio resuelva un problema concreto.
3. Nivel de transaccionalidad
Este aspecto marca el tipo de relación con el cliente. Cuanto más rápido queramos que se produzca la venta, más transccional será la comunicación.
Algo que también determina el tipo de relación con el cliente.
a) Modelos B2B
Las acciones de marketing de contenidos en el ámbito B2B a menudo están más enfocadas en generar confianza y establecer relaciones a largo plazo con los clientes potenciales.
Si bien las conversiones directas pueden ser menos frecuentes, el objetivo es cultivar leads de alta calidad que eventualmente se conviertan en clientes leales.
En otras palabras, me cuesta ver que un webinar pueda servir para convertir en cliente a un asistente.
b) Modelos B2C
Por el contrario, en el mercado B2C, las acciones de marketing de contenidos suelen tener un enfoque más transaccional, con un énfasis en impulsar ventas directas y conversiones inmediatas.
El contenido se diseña para influir en las decisiones de compra del consumidor y conducir a acciones como realizar una compra, suscribirse o compartir en redes sociales.
Algo para lo que es imprescindible definir muy bien el buyer persona (target), identificar cuáles son sus principales dolores de cabeza y aprovechar las oportunidades que te brinden los canales en los que estos usuarios se mueven.
4. Fases del funnel
Analizar todas las fases del embudo de ventas cuando se trabaja con un producto digital es fundamental para comprender el comportamiento del usuario, identificar áreas de mejora, optimizar la experiencia del cliente y maximizar el valor a lo largo del ciclo de vida del cliente.
Cada una de ellas responde a un objetivo concreto, se espera que el usuario realice una acción determinada y se establecen una serie de criterios de paso (condiciones que debe superar el usuario) entre unas y otras.
a) Modelos B2B
En un contexto B2B es común utilizar embudos AIDA, incluyendo 4 fases principalmente como la Atención, el Interés, el Deseo y la Acción.
El contenido se adapta a cada etapa del proceso de compra, desde la generación de conciencia mediante contenido más divulgativo hasta la presentación de casos de estudio, demostraciones o auditorías para ayudar a cerrar la venta.
b) Modelos B2C
En el mercado de consumo, las fases del funnel son ligeramente diferentes.
Los embudos tienden a ser más completos y a considerar algunas fases adicionales, ya que hay métricas como el LTV (Lifetime Value o el dinero que deja un usuario durante todo el tiempo que paga por nuestro producto o servicio) o el CAC que cobran mucho sentido para calcular la rentabilidad.
En relación a esto, la atracción inicial con contenido visualmente atractivo hasta la persuasión emocional y la facilitación de la compra, el contenido se adapta para guiar a los consumidores a través del proceso de toma de decisiones.
En resumen, las estrategias de contenidos en modelos B2B y B2C comparten algunas similitudes fundamentales, como por ejemplo, la necesidad de generar confianza y ofrecer una propuesta de valor tangible.
Sin embargo, presentan diferencias significativas en cuanto a objetivos, audiencias, transaccionalidad y las acciones según la fase del funnel de ventas que estemos trabajando.
Comprender cómo se relacionan estos 4 bloques entre sí nos puede llevar a crear estrategias de contenido más efectivas y adaptadas a las necesidades específicas de cada mercado, cada vertical, cada modelo de negocio y cada usuario.