Build in public #3. Sistemas de generación de contenidos
The Content Operation System de Justin Welsh
No seríamos nadie si no estuviéramos gran parte de nuestro tiempo viendo cómo optimizar cada cosa que hacemos.
Como hacer 3 recados de una misma tacada para aprovechar que hemos movido el coche. O comprarle al niño un par de zapatos un número más grande para que llegue con ellos hasta el final de verano.
Hacer más con menos cuando creamos contenidos es una obligación. Para conseguirlo, hice el curso de Justin Welsh sobre su método ‘The Content Operation System’ para crear una newsletter de calidad y el valor que tiene es enorme.
En estas líneas te cuento todo lo que he aprendido.
¿Cómo crece Mistakes Happen?
Comparto contigo las métricas para que veas el crecimiento de esta newsletter (entre paréntesis la comparación con los últimos 30 días):
👉 Suscriptores: 352 (+24)
👉 Views: 1.190 (+1.050)
👉 Open Rate: 50,80%
Durante la última década, Justin Welsh ayudó a construir dos empresas con más de 50 millones de dólares de ARR (ingresos anuales) y a recibir inversión por valor de más de 300 millones de dólares en Venture Capital.
En 2019 pasó a ser creador de contenido a tiempo completo. Después de cinco años tiene una comunidad de más de 250.000 personas y ha ganado más de 2 millones de dólares vendiendo productos y servicios en línea.
Ahora sí, vamos al turrón. La base sobre la que se construye ‘The Content Operation System’ es doble.
Por un lado, tenemos un proceso que se replica con cada contenido que generamos. Este proceso tiene 9 pasos que seguir enfocados a estirar al máximo la distribución de un contenido central, a partir del cual poder generar otros contenidos más pequeños que giren en torno a él.
Por el otro, hace especial hincapié en el uso de plantillas en donde documentar todas las ideas, los éxitos y fracasos, tendencias, hitos en el calendario y todo lo que pueda convertirse en fuente de inspiración para crear un contenido.
Es cierto que también habla de herramientas, algunas súper conocidas como Notion o Hyperfury, pero esta parte quizás es la más flexibles porque existen muchas alternativas.
Esto no es algo que debas replicar. Sino como una base sobre la que construir tu propio sistema para crear contenido y monetizarlo.
Antes de desarrollar el sistema de Justin, te doy un par de pinceladas sobre cómo construir una buena estrategia. Planificar es esencial, aunque sea un MVP.
Acompáñame y te cuento en detalle.
La estrategia: el funnel del creador
Un funnel es una manera de representar los pasos que da un usuario que interactúa contigo, desde que te descubre hasta que paga por tu producto o servicio.
En el funnel del creador propuesto por Justin Welsh hay 4 fases: ser descubierto, generar de confianza, establecer relaciones y monetizar el contenido.
Fase 1. Ser descubierto
Si nadie sabe que existes y que hablas sobre un tema concreto, es imposible que nadie pueda pasar a las siguientes partes del embudo. Aprender a destacar entre infinitos players es parte esencial del marketing.
La forma más fácil de trabajar la generación de awareness y la adquisición de usuarios es creando contenido que la gente esté dispuesta a consumir, que sea de alto valor y que ese valor sea tangible. En ese orden.
Luego la distribución dependerá de donde esté tu público, predominando aquellos canales donde tu alcance orgánico sea más alto.
Fase 2. Generar confianza
El cómo generar confianza a alguien que apenas te conoce es, posiblemente, la parte más volátil para diferenciarse de la competencia.
Lo más difícil aquí es ser conscientes de la heterogeneidad de tu audiencia. Habrá quienes no pasen de fase y nunca vayan a comprar tu producto o servicio, pero les gusta tu forma de abordar ciertos temas.
No solo la forma de pensar será un factor determinante para generar esa confianza, sino también el cómo te expresas, el qué dicen sobre ti o cómo te muestras ante problemáticas específicas.
Fase 3. Establecer relaciones
Una vez que se construye una base de usuarios que confían en lo que haces es cuando se pueden crear conexiones valiosas.
Estas relaciones deben ser auténticas en la medida de las posibilidades. Lo auténtico se valida cuando nos mostramos como realmente somos.
Es fundamental que el usuario tenga un interés manifiesto en lo que haces.
Se sentirá predispuesto a generar una relación de confianza contigo porque está seguro de que gracias a tu experiencia puedes ayudarlo.
Fase 4. Monetizar
Los usuarios que estén dispuestos a pagar por lo que haces solo llegarán a esta última fase si se cumplen las 3 condiciones anteriores.
Estos no sólo son sus seguidores más cercanos, sino que también son una audiencia con un nivel de compromiso muy alto, lo que da pie a comunicarnos con ella de tú a tú y convertirlos en los promotores de tus productos o servicios.
Lo que nos lleva a poder intuir un principio de comunidad real.
“No hay algoritmo contra el que luchar. No hay tasas de apertura de las que preocuparse. No hay competencia. Sólo hay una audiencia motivada con lo que haces, una audiencia de posibles compradores”
La táctica: ‘The Content Operation System’
Al principio te decía que Justin Welsh ha creado este sistema para hacer crecer el número de suscriptores a su newsletter a través de contenido de calidad, fórmulas concretas de distribución y herramientas que lo potencian.
Sin embargo, su impacto llega también hasta Twitter y LinkedIn, de manera que sirve para hacer crecer otros canales de manera secundaria.
En otras palabras, hay un contenido central donde él pone la mayoría del esfuerzo y el resto de contenidos menores los genera a partir de aquí y los adapta a los diferentes canales donde los vaya a publicar.
Veo algo así como llevar el contenido reciclado a la máxima expresión.
No le quita ningún mérito, en absoluto; más bien se lo da todo, porque ha creado un proceso para explotar la distribución de un tema utilizando diferentes formatos y canales.
Según vemos en la imagen de arriba, su contenido central es la newsletter, ubicado en la circunferencia del medio. De ahí se extraen diferentes formatos para otras plataformas y formatos, exceptuando los hilos (thread) que únicamente se pueden publicar en Twitter.
Desde la ideación hasta la publicación de cada uno de los contenidos, el proceso sirve como una guía extraordinaria para empezar a darle sentido a nuestra estrategia de contenidos.
Ni que decir tiene que podemos sustituir el canal donde alojar el contenido central, el formato de lo que vamos a publicar o el tipo de contenido adaptado que podemos generar a partir del principal.
Lo importante es tener en cuenta las pautas que incluye el proceso para que podamos optimizar el alcance de nuestro contenido y podamos hacer las adaptaciones de manera más sencilla.
Las fases de este sistema son las siguientes:
Idear. Encontrar ideas a través de cualquier fuente y en cualquier canal. Ahora lo tenemos mucho más fácil con ChatGPT. Hasta el punto en el que podemos crear nuestro propio GPT para que nos ayude a ir más rápido en esta parte del proceso.
Investigar. Utilizar la búsqueda avanzada de plataformas como Twitter, Reddit o Google, así como preguntar a colegas y pares, es una ayuda que no deberíamos subestimar.
Definir y crear el contenido central. Crear una newsletter, un podcast o un vídeo de YouTube siguiendo siempre una misma estructura, un plantilla que lo haga replicable.
Editar. Elaborar el contenido respondiendo a 4, 5 o 6 preguntas que nos permitan sacar el jugo de cada tema. Llevarnos estas preguntas a un formato ‘checklist’ nos podría ayudar a poner foco al ir marcando las casillas a medida que vayamos respondiéndolas.
Pre-hub CTA. Es necesario promocionar el contenido central con suficiente antelación. Puede ser el día anterior, dos días antes o una semana, según el propósito del contenido y lo volátil de la plataforma donde lo publiquemos.
Post-Hub CTA. Es necesario promocionar el contenido central después de que se haya publicado. Al igual que en el punto anterior, debemos generar el efecto eco para poder llegar a quienes no lo hicimos en el momento de publicar el contenido central.
Hilo de Twitter. Elaborar una newsletter con encabezados bien definidos nos da todo lo que necesitamos para crear un hilo de Twitter a partir de todas esas secciones que hemos incluido. Lo mismo con un post en LinkedIn, según la extensión o los subtemas que toquemos.
Contenido adaptado. Crear diferentes contenidos adaptados es el plus. Reciclar cada contenido tiene infinidad de nuevas formas, pero las que mejor suelen funcionar son las historia, las contradicciones, las listas, comparar el pasado y el presente o la observación y análisis de algún fenómeno.
Publicación. El broche para cerrar la distribución de este contenido es crear un calendario de publicaciones y decidir en qué contenidos utilizar un CTA y qué tipo de CTA incluir.
Nada de todo esto sería un proyecto mínimamente serio si no determinamos unos objetivos por los que luchar a corto, medio y largo plazo.
Y por supuesto, debemos mantener siempre la máxima de probar muchas cosas y documentarlas para potenciar lo que nos impulse y descartar lo que sea intrascendente.
Hay que jugar con las horas, los canales, la frecuencia, las menciones, los formatos, los tipos de adaptaciones y todo lo que se nos ocurra.
El uso de plantillas es un elemento importante en la creación de contenido. Una de las estrategias que me gusta de Justin es la reutilización de una pieza y convertirla en diferentes piezas. Eso te da la posibilidad de poder crear más con menos.
Una de las desventajas; sin embargo, es que la estructura puede jugarle en contra a aquellos que escriben por medio de asociación libre. Creo que depende del estilo de escritura para poder adoptar este modelo.
Gracias por el resumen!
Muy buena 👌🏼